近日，飞天茅台酒的终端市场价格企稳回暖，持续了半年的价格波动终于画上句号。

飞天茅台酒的终端市场价格变化一度掀起波澜。两个月内下跌近500元。这打破了在很长时间内茅台“只涨不跌”的神话。

“暂时不喝，囤着也能升值”。此前，很多消费者在购买时都会抱着类似的想法，其自带的刚需属性提升了收藏保值价值，故此公司业绩稳坐行业龙头位置。批价波动背后众说纷纭。何处才是飞天的底部？成为近几个月茅台经销商、消费者、投资者等群体共同的疑问。

绘图：简仁山

随着控量提价行动的开展，飞天茅台价格波动告一段落。同时，监管方面也在重点打击“特供酒”乱象，多地整治电商售酒乱象。无论在供给端还是消费端，高端白酒市场价格回归理性。

“大降价”是真的吗？

2700元、2500元、2300元、2100元……今年以来第三方平台披露的飞天茅台参考价不断刷新纪录。

6月份以来的价格剧烈波动，此与电商促销活动直接相关。“618”前后，单瓶500毫升的飞天茅台酒在电商平台补贴后，售价低至2140元。

近半年来，记者持续走访，发现广州多家终端门店飞天茅台的市场价虽有一定回落，但尚未触及所传言的低价。

一名广州官方经销商解释，第三方平台披露的参考价，是参照全国范围内的最低价。广东地区尤其是珠三角地区经济发达，日常商务宴请并没有受到太大影响，因此对飞天茅台的需求依旧十分旺盛。但是在一些区域，“地产酒”十分强势，当地也有自己的饮酒文化。相比较下，对酱香酒的需求不大，叠加白酒消费淡季，便会出现网上传言的“大降价”情况。

这名经销商还称，飞天茅台市场价波动对自身经营影响不大。据介绍，每瓶飞天茅台的出厂价是1169元，实际的售价会根据市场情况有所调整。但即使市场价回落，与出厂价相比，其中仍存在较大的价差，因此经销商依然能从中获取可观的利润。

“跟飞天茅台卖3000多元的时候相比，我们利润肯定是少了。但毕竟跟贵州茅台是长期合作关系，也不能太在意一时半会价格的变化。”

一般而言，声称“卖一瓶亏一瓶”的并不是贵州茅台正规的经销商，而是所谓的“黄牛”。“黄牛”收购从官方渠道购入的飞天茅台，然后再加价售出。一瓶官方售价为1499元的飞天茅台，“黄牛”会视当时的市场价适当加价后收购。在过去几年中，飞天茅台市场价格处于上行通道，不少“黄牛”囤积居奇。

相关产品限量推出，更加剧了市场炒作情绪：总是在刚上市时被热炒，随后急速回落，市场价格上演“过山车”行情。生肖酒、巽风酒、散花飞天酒等茅台文化产品，动则被炒至上万元。

名酒收藏门槛高

陈年白酒具有极高的收藏价值。2021年以来，白酒行业进入深度调整期，社会库存高企。基于飞天茅台的收藏属性，很多人选择继续囤积。今年以来价格波动加剧了市场恐慌，人们开始大量“抛货”，进一步加剧了价格波动情况。

不过，对陈年白酒的定义较为严格，一般是指灌装出厂投放市场后，经过长时间的存放，保存完好，具有特殊的陈香风味特征的酒。中国酒业协会对陈年老酒的标准定义是“由具备白酒生产资质企业以传统白酒（固态法、半固态法）工艺酿造，出厂 10 年以上，且存放完好的白酒产品”。

2004年，由季克良等当时的茅台集团高层领导签名的一瓶“葵花牌”茅台酒拍出了 10 万元的高价，这让陈年白酒进入投资拍卖市场成了一种可能。后来茅台酒拍卖价接连在拍卖会上创新高，引起了国际国内的拍卖行以及国内一大批收藏爱好者的关注，形成了收藏的势头。

2014年开始，茅台的崛起与陈年白酒领跑的名酒价格开始不断上涨，消费者逐渐形成了老酒“喝一瓶少一瓶”的稀缺概念，以茅台为代表的老酒价值已经可与高端书画、瓷器等收藏品比肩。

近年来，不只茅台酒，随着五粮液、泸州老窖、山西汾酒等名优陈年白酒被大众熟知认可，陈年白酒收藏行业成为促进中国白酒行业高质量发展的新生力量。

一名资深老酒拍卖师介绍，在判断老酒的收藏价值时一般会参考品牌、时间和品相三个维度。真正稀缺的是80年代以前的陈年茅台。近10年的茅台酒包装越来越精美，产量逐年增加，市场上的供应量也比较充足。虽然品质很好，但是时间不够久、量比较大，价值与老酒相比还是比较低，价格上的表现没有想象中高。因此，他提醒，老酒收藏具有一定门槛，普通消费者不要盲目跟风。

价格波动“双刃剑”

飞天茅台曾经历过数次市场价格波动。最近一次是在2012年，飞天茅台售价一路下行，甚至“倒挂”：单瓶的市场价格一度触及810元，低于出厂价。但随后，飞天茅台市场价一路上扬，前两年高峰时接近3300元。

如何让茅台回归茅台，飞天价格不再“飞天”，一直是横在贵州茅台面前的一大难题。

由于产量受限，官方售价1499元的飞天茅台酒一瓶难求，市场售价远不止于此。贵州茅台历任董事长均在控制炒作上花大功夫。丁雄军自上任起，就开始强调让飞天茅台回归商业属性，反对过度炒作茅台以及赋予其金融属性。

然而，贵州茅台具有一定特殊性：飞天市场价格与其股价息息相关。两者“同升同降”。受飞天茅台酒批发价下跌影响，贵州茅台二级市场上的股价持续下挫。基于这一层面，投资者并不希望飞天价格下跌。

贵州茅台作为白酒行业龙头企业，其一举一动也对市场产生巨大影响。随着飞天茅台酒终端散瓶价格持续走跌，股价下挫，市场低迷情绪弥漫，整个白酒板块表现低迷，五粮液、山西汾酒、水井坊、今世缘、古井贡酒、舍得酒业等个股股价直接“打折”。

因此，管理层不能对飞天茅台价格波动坐视不管。6月底，茅台集团党委副书记、总经理王莉先后到上海、浙江、江苏、北京等开展市场调研，并召开市场工作会，提振经销商信心。

会上，王莉直言，茅台酒的基本属性没有变，基本需求面也没有变。过去几十年，白酒行业经历了几轮调整，每一次茅台都以较强的定力和实力平稳穿越周期，并获得了更好的发展。相较于以往，尽管当前的形势更加复杂，但当下的茅台拥有更强的核心竞争力、更优的市场渠道生态和更足的风险防范韧性，有信心、有实力、有能力穿越本轮周期。

贵州茅台方面也出台了一系列稳价措施，包括取消12瓶装飞天茅台的市场投放；取消飞天茅台的开箱政策；部分区域15年陈年茅台酒和精品茅台暂停发货等。

价格回归价值

飞天茅台酒价格的回落本质上是价格回归价值的体现。2021年，各地市监局重拳出击，开展了一场规模空前的茅台酒价格查处行动。所谓“酒红是非多”，受市场炒作行为的困扰，溢价对于贵州茅台而言一直以来都是“幸福的烦恼”。从“拆箱令”——将原箱茅台拆散销售开始，显示了其打击市场炒作的决心。

与之相随的是，消费者的消费心态也出现了变化。陈先生在广州从事食品贸易，平日商务接待较多，飞天茅台对他来说是“刚需”。平日他若看到价格合适，一般会先购入一批酒。“反正也能放，喝不完，就当投资。”这次，他却犹豫了，“可能还会有调整，还是以自饮为主比较好。”陈先生并非孤例，很多消费者在购买白酒时开始恢复理性。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，茅台酒价格持续下探有深层次的原因，既有人们对白酒饮用后舒适度下降的“排斥”，也有饭前饭后的掼蛋等娱乐活动兴起导致酒友对白酒的刚需持续下降。而根本原因，是人们的白酒消费意愿、信心和能力的变化。

4月份，上一任茅台集团董事长丁雄军针对飞天茅台价格波动公开表态称：“白酒发展面临着一些问题，这些年白酒产能、产量连连下降，终端整体动销放缓，产业消费信心不足。这些问题，有人认为是行业周期性调整带来的问题，但我认为不是。”

他指出：当前，国家经济正处于转型时代，经济增长正在从投资型驱动转变为创新型驱动，整个时代发生了深刻变化，对于白酒行业，消费者也越来越注重产品的功能、健康、精神价值“三重属性”，更加追求产品的性价比，从而体现出消费“升级”和“降级”并存的特点。

“升级”已成行业关键词。中国酒业协会近期发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》预计，2024年白酒行业总销售额将达到8000亿元，同比增长10%左右，这一增长主要受到消费品质升级和品牌升级的推动。

线上售酒迎严监管

消费者恢复理性的同时，各地白酒消费乱象也被整治。7月1日起，“315”期间公布的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》将于2024正式施行。新条例明确强调“谁销售谁负责”，要求直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。

管理规范明显加码的《条例》对白酒直播电商行业产生了巨大的影响。设计酒类直播带货的货物来源和主播身份信息需要明示等规范，对于行业中非官方授权、小品牌达人主播等进行了强力的约束。

白酒直播乱象频生，被视为行业中一颗“毒瘤”。“挂羊头卖狗肉”，放着“剑南春”，卖的却是“剑南窖藏”，放着“汾酒青花20”到手的是“高仿品”……所谓的“低价”对应着劣品。同时，假冒产品充斥着直播间。近日，头部直播间“疯狂小杨哥”也陷入了假茅台风波。

酒水直播电商被认为是酒业线上化的一个新突破口。数据显示，2023年白酒抖音直播销售GMV（指一定时间段内的商品交易总额）破300亿元，2024年预计将破500亿元。

但是，行业乱象也频频刺痛消费者。业内人士指出，大部分直播间售卖的假酒不会涉及到食品安全问题。但这样的酒低质、低价。大部分产品的成本只要三四元钱左右，即便加上外包装，一瓶酒的成本最低可以控制到七元钱左右。

酒类分析师蔡学飞分析称，伴随着直播电商越来越规范，消费者越来越理性，酒类直播电商也朝着头部化、专业化与特色化方向发展，直播电商的低价模式会朝着品牌、内容等多方向转变，直播电商也会逐渐成为企业与消费者互动与服务的重要平台和工具，从而真正让直播电商从单一的销售平台成为中国酒行业的综合类服务平台。

无疑，新条例施行后，对将有利于行业的规范化、体系化发展。线上销售门槛将持续提高，只有专业的授权运营团队、正规货品来源的头部经营商才能立足其中。

南方+记者 黄晓韵